Beijing

少年,愿你经得起深渊的凝视

「人群红利」的罪与罚

前些天,去看了一场相当糟糕的秀。

从类似 Uma Wang 廓形的无腰身大衣到蓬蓬纱短裙,每个 Look 都脚踩一双全透明防水台高跟鞋,几近压轴,估计出于一种想要惊艳全场的决心,可算变出点儿花样儿来——仔细一看,堂堂 Balenciaga 的 Knife 款低劣仿品和 Vetements 两年多前的蓝色打火机跟儿爆款…… 印象最深是一位步履艰难的女模特,100 米的 T 台她走了有足一分多钟。出场一端离我远,等她挪到跟前儿,才发现根本就怪不着这女孩儿:长及地面的礼裙愣是没留一丁点儿豁口儿,姑娘这 10 厘米一步的努力也已经算是竭尽全力。其他诸如开衩做得露出底裤、面料配比失衡导致整个廓形垮塌等等失误,在这位可怜的姑娘面前都变得不足一提了。实在哭笑不得。根本都挨不到餐会——餐会上怎么也得努力评价和夸奖两句吧——我赶紧落荒而逃。

回程路上,翻来覆去地想这过去的半个小时。这些对本科毕业秀来说都有些过分了的失误还是出在一些经营了至少三四季的品牌身上,再怎么心软也无法为之开脱不说,整件事让我感觉从逻辑上也完全不能理解。

曾经在微博上点过一条赞,微博大意是,「创造」这件事已经被高估了,节约、克制是反而成为难得的美德。这一点,我早就深以为然,随着小碎步长裙一起燃烧的模特、秀导、场地、车马成本又是一次不错的例证。但这回彻彻底底让我不解的是,既然是如此一出闹剧,怎么还就那么叫座,怎么还就经久不衰?

一位广告人朋友曾给出过一个至少能把我说服的答案:「人口红利」

「人口红利」,据维基百科,本身是讲某一地区在一个时期内生育率迅速下降,少儿与老年抚养负担均相对较轻,总人口中劳动适龄人口比重上升,从而在老年人口比例达到较高水平之前,形成一个劳动力资源相对比较丰富,对经济发展十分有利的窗口期、黄金时期。中国的人口红利期被认为在 2010 年左右走向尾声,但对消费品、高端奢侈品来说,整体受众人群的低龄化、大众消费心理的变化正使狭义行业意义上的「人口红利」持续延长。这位朋友引用的则更像是「人群红利」,即仅凭人口基数庞大的优势,我国就足能支撑各种水准的作品和创作者都至少讨到一份生存,有些产业和行为就足够以硬条件上远不够格的水准赚得盆满钵满。

在他的行业里,快消品拿个广告大奖算不上什么稀奇,产品认知度和刚需摆在那里,玩儿的空间比较猛、回响空间比较广是预设自带的先天优势,别的品类要想在创意呈现上奋起直追,还先从认知的地基开始铺,又限于所站的高度,声音传不远,自然要吃力一些。“年轻的时候倍儿崇拜、倍儿向往奖项,从业久了,看清奖项的背后是什么,倒也就没那么着迷了。因为快消品的广告得过奖,回头想想没那么开心。我有更重要的标准,我得对得起自己。”,他说。

无论行业,无论国籍,无论长幼尊卑前后左右忠奸,削尖了脑袋抢人口红利这碗饭似乎正成为潮流,人们纷纷意识到,「高级」不能当饭吃。最早借着「人口红利」这股东风火的,是狭义上的「中国市场」,但「本土化经营」到底还是要费不小一番功夫,所以学聪明了的品牌开始放眼在全球范围内寻找「红利群体」,不少都开始为其频频推出易被消费的红利产品——所谓「易被消费的红利单品」,即其大于裹体本身的价值表达地直白、挥发地迅速,既诱人购买也催人换代。这样的产品往往只对特定短视而急切的群体奏效,快节奏的生产和速效的刺激不断加倍其通过购买行为收获的快感与成就感。雪球越滚越大,「人群红利」在增生,其所网罗的人群也有发酵之势。

——提出上面这段,是为了缓解自己的羞怯,劝慰自己「人口红利」不是我国衣橱里才有的骷髅(skeleton in our closet),它多多少少是生产过剩、消费主义宣传过旺、准中产阶级崛起等社会趋势的自然表现,既不可推脱,还甚至被必然地需要 。它并不是一无是处的,例如共享式产品必然需要一个相对大且多元的用户样本,可致命之处也同时明朗得很:一是乌合之众中滥竽充数、盲目跟从对创作行业十分不利的老生常谈;二者,从生产与消费的层面上,「人群红利」用久了,很容易就忘记钱本来应该是怎么赚来的:怎么都能赚钱、怎么都能糊口,还何必谈论、拥有、望向标准?更不要提超越它。

近来国内的紧张气氛让「Future Shock」在尤其是年轻人群体中发酵起来,说到底,倒未尝不是一件坏事。年轻人看到其曾扒着墙沿儿才能勉强看到的最后一点儿可以视之为标准的东西也被一股莫名的力量抹去了,他们亲眼见证,天空、天际线也不再能被信任。他们好像提前是通读《楚门的世界》全片剧本的小楚门,但无奈已经行驶在海上,没有退路。我们的恐惧是一种未来恐慌,也不如说是一种「天花板恐慌」——天花板太低矮,空间太逼仄,让站立都显得不够自在。与此同时,我们又只能目睹深渊不断上升、离我们越来越近,那些曾以供调侃的、以供利用的「人群红利」逐渐成为将自己浸泡的深渊。年轻人还多多少少未被商业完全利诱,他们的眼中尚不见汪洋变现后那诱人的浮光,他们凝视的,是最纯粹、最黑暗、最可怖的深渊本身,而他们自己,则似乎即将踏入它。

深渊无罪,更犯不着去用什么「不是坏,是蠢,而蠢比坏更可恶」的大帽子去往人家脑袋上套,坏的是那些自以为英武、自以为机灵的人。他们掷下的唾沫星子也好,金钱诱饵也好,思想垃圾也好,都是污乎乎的填充物,每扔下一点,黑幽幽的海水也就再漫上来一点。他们自以为这让漂浮更加畅快,殊不知这所谓海水可是在封闭的容器里上涨,等它充斥了、占领了整体的那天到来,浮得最自在的,呛那最重的一口——说到底,在一只密封瓶里比什么赛也根本没什么意思。

——一句话来说,我不觉得这个社会远比我们想象的要蠢,我觉得它远比我们想象地要聪明,越接近顶端,才理应越闻得出那种乏味的闭塞。这个世界上装聪明的固然多,但装蠢的不见得比这个要少,他们浮浮沉沉地一股脑儿在深渊里搅和。

愿少年经得起深渊的凝视。

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