品牌 @ 博主:现金与流量的游戏

从「一条微博是怎样生成的?」讲起

本文为 GQ Style 2017 秋冬刊撰写,原题为《品牌 @ 博主:现金与流量的游戏》

撰文 / Nirokita 插画 / Jiiakwann 编辑 / Xiaobin

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2013 年 2 月,知名时装评论人 Suzy Menkes 从一日多次换装以搏街拍曝光的时尚博主入手,借《时尚马戏团》之题在时装界掀起了一轮话题。尽管针对中国本土时尚博主的争议也在同期四起,我们似乎始终错开了一个根本意义上的重点:相比以穿搭分享、生活记录为主打的 Instagram 和 Youtube,中国的微博、微信两大主流平台似乎与传播、支付的关系都要比和内容创作的更近一些。如此一来,时尚博主的人格相对较弱,其盈利方式、合作模式也更为隐晦。从“一条微博是怎样生成的?”开始,我们希望看到这条产业链的更多侧面。

一条微博是如何生成的?

“比起海外几乎是 Instagram 一家独大的局面,微博、微信其实都支持更多的表达,国内的内容创作环境与空间甚至是更好的,但在现阶段,我们所能做的也不过是做最浅意义上的细化、深化与分化。”供职于某国际知名公关集团上海公司的 Melissa 一边说,一边将时装周秀图的压缩包链接、各类视频在主流平台的地址通过邮件分发给各位时尚博主。不同往常的是,这份短则十几名、长则几十名的清单不仅由博主名字、粉丝数据所组成,行业中最为优秀的公关公司往往会依据定位为每位博主 “量身定制” 高清秀图、模特街拍、深度解析、明星嘉宾等各个发稿角度,博主则根据被各自指派的发布时间依次推出。很多时候,那些在读者眼中颇有一番功夫的深度解析也是品牌内部和公关公司的功课,足足几个 G 的资料包中同样塞着对文艺复兴名画、十七世纪宫殿的详解。

“麻烦亲再加几张秀场细节图好不好呀,这款包是我们本季主推的新款……” Melissa 几乎没有看字,她用 5 秒时间快速地划过屏幕,精准而快速地捕捉着指标,“这就是为什么我说,我们做的最浅意义上的细化、深化与分化,有关内容本身的操作还是和传统媒体上的一模一样——以前对传统刊物不也要做不同定位的分发吗?现在有更直接的数据,也就有对刺激、对图像的更高要求罢了。” 如此这样以公关公司作为支点的合作模式每每在时装周期间达到全盛,明星包款、典礼红毯等也是流量可观的小高峰。同样常见的,是博主同期发布某产品(常常是腕表、包袋、配饰等)的静物图或搭配图,追溯到模式来说,这些无非都是换汤不换药的操作,利用产品赠送去抵掉一部分合作费用也是常见的变式。Melissa 向我们解释,作为占据微博半壁江山的交易模式,它无非是在将博主等同于互联网分发渠道而已,部分品牌会有对阅读量的回收需求,可还远用不上销量转化、用户粘度等专业名词。

不无奇怪的是,当我们深究这一部分的主流合作内容,发布时装秀图、解读最新包款本身就是时装爱好者所乐此不疲的半自发式行为,相当多如今小有名气的博主也正是在集图、拼图的路上意外地获得了资本的加持,随之逐渐走向职业模式。“这的确像是一个莫名的循环。像是大牌相关新闻或者像是维多利亚秘密走秀等事件,肯定是无须赞助也要报道的,主要在做内容投放的还是些中高段位的、放在平常可写可不写的品牌,本身也有一定公众认知度,只不过想让大家更脸熟它们。另外就是搭品牌重新定位(Rebranding)的快车,品牌希望通过我们更新它们的大众认知吧。” 一个以收集、分享时装大片为起点的博主告诉我们,“说整理发布这类内容的原创性低、技术含量低,我觉得也有道理。可如果花时间横向比较一些同类账号,拼图更精美、文案更具引导性、对当红粉丝或者明星把握更精准的一定能收获更多粉丝,我也在不断揣摩和练习,希望在语言、排版上形成自己的风格,品牌也会重视这些。” 这位博主刚刚大学毕业不久,经营了五年之久的微博上已经积累起近超过一百万粉丝。他拒绝了我们咨询其报价的要求,我们事后通过公关公司辗转了解到,截止七月底,在其微博上投放一条由九张图片组成的内容的税后价格是人民币两万元。

同样是面对合作博主清单,N 则远没有那么幸运——看着满页 @XX小达人 、@XX 时尚经 等昵称,N 知道这是一份公关公司与时尚博主进行灰色交易后的结果:“这些账号显然没有真实、有效的互动量,他们更像是由公关公司一手掌控的幽灵号。我们公司的总部设在英国,国内的宣发则长期签给了公关公司——这其中就有了做手脚的空间。像我们这样的品牌和遭遇不在少数。” 时尚博主 S 告诉我们,“如果公关公司在品牌那里的报价是 10000——我们打个比方——到我手里的可能只有 8000,中间的 2000 块,一部分公关公司拿走,另部分去淘宝买数据、刷流量,这已经是很常见的招数了,大家心知肚明。” 作为品牌方的 N 也对这一说法表示默认,她坦诚,即使作为品牌工作人员,也无非是为了得到几个向上层汇报的数据。“一定量的数据掺假很难处理,也没有去深究的必要。无论如何,有意运营幽灵号、长期而持续地诓骗品牌在我看来就是突破底线的行为了,最基本的发布、传播职能还是要落实到。”

以 Melissa 所在的、由公关公司经手落实、品牌预约博主发布内容作为中点的轴线上,N 的案例占据一个极端,而在另一端,我们才终于可以提起 “品牌与博主开展合作,真的有效吗?” ——“只有位于金字塔尖的一部分博主才适用于这个问题。百分之五的人赚取百分之九十五的钱,这句话同样适用于时尚博主行业。” 从这位公关公司高层,我们得到一个可靠的数字:若论那些频现各咨询机构 “中国最具影响力十大时尚博主” 榜单的第一梯队博主,单单一条微信推送的报价已经达到三十五万甚至更高。

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「对话」的权利如何来

微博粉丝高达 308 万的包先生(@Bags 包先生)已经举办过近 30 场“包粉见面会”,在这些由 Burberry、Moynat、Fendi、Prada 等品牌直接赞助的活动上,通过网络报名、随机抽选而来的粉丝将携带品牌手袋出席,活动正式流程往往包括西餐晚宴和由包先生主持的对品牌文化、包袋工艺的介绍。我们找到一位亲自参与了包粉见面会的白领,工作于私立教育领域的陈女士表示,她自认为并非是 “包粉晒包”(包先生公众号上的一个例行栏目,在 “你人生的第一只包”、“那些记录了爱情故事的包” 的策划之下,包先生将粉丝发来的各类包袋收藏整理成文并推送;)中那类最狂热的手袋爱好者,她平均两至三个月购入一只奢侈包,报名 “包粉见面会” 则纯粹出于好奇:“对普通消费者来说,这类见面会还是很有吸引力的。成为真正的品牌 VIP 有很高的消费门槛,预览是面向媒体的,展览又太过正式,零售店的气氛偏向紧张...… 通过博主作为桥梁,普通消费者也和这些平常感觉高大上、冷冰冰的品牌更近了一步,肯定会更愿意购买、讨论或者至少是在朋友圈二次传播它。”

与以上由公关公司介入中转所不同的是,粉丝到达一定数量级、影响力足够突出、定位足够独特的博主往往已经为自己争取到和品牌内部(in-house)公关甚至品牌总部直接对话的权利,由此开发出更具个性化、差异化的合作模式。上文提到的包先生即是从垂直化的单一品类出发,自然积累了较好的“带货”基础,品牌于是不吝置换晚宴资源、推出合作包款,为的正是将上述 “拉近的距离” 转化为相对应的可见成果;@gogoboi、@迪西Dipsy 展示在社交媒体上的个人性格相对突出,品牌倾向邀请他们担任直播主持或者展开粉丝互动、进行明星采访,案例有 SKII、Adidas、Miu Miu 等等;@Fil小白 等的社交媒体账号以本人出镜的街拍照片为主,品牌顺势以单品植入的形式介入内容...... 这些在外界看来或许面貌模糊的时尚博主群体事实有着上泾渭分明的“业务界限”,如果找来不常露脸的博主拍摄视频或向以视觉内容为主的公众号投放,不少证据都已证其为一场彻头彻尾的两败俱伤。

某种程度上,正是因为这些雷区的存在,由传统媒体转行从事博主的则被认为在内容运作、渠道对接上占据了双重优势,这一点为相当多的品牌公关甚至博主同行所承认。以曾任《Vogue 服饰与美容》助理时装总监一职的吴岭为例,她的视频节目《Ling 类时尚》显著地表现着其在创意策划、文案撰写、视觉把控上娴熟老道的技巧,更不用说她的行业资历、人脉资源优势。

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明星化、打包上的新生态

身处第一梯队的博主逐渐意识到,如果品牌想要的不仅仅是一份漂亮的数据作为作业单,那么它们所面临的甚至是一个僧多粥少的买方市场。从近两年前开始,时尚博主的艺人化、明星化运营于是逐渐露出头角:随便某个以文化传播公司为名的企业背后,很可能可能藏着一位负责对接品牌、拍板一切合作往来的职业经理人、几位“共享式”的图文编辑——想来也对,既然维多利亚的秘密年度走秀是论哪位博主都不容错过的热点话题,何不专找一名助理来负责修图、拼图?——当然,还有最后一层幕布后的顶尖时尚博主。相比图方便、走流程,一个企业制的保障重在可以帮助博主谋取更多筹码和利益:当品牌邀请该公司头号博主出席活动、发布内容,公司往往会提出 “以大带小”的要求,甚至逐渐形成打包合作,如此形成社交媒体的新型影响力矩阵。

令我们感到有些意外的,品牌对博主渐趋艺人化的现实不仅认得清楚,也受之泰然:“最带货的明星也不是演技最好、气质最端庄的那部分,对吧?他们带货也好、流行也好的原因是因为民众有亲近感、有认同感。博主生态也是同理,它们本身如果约等于更亲民的明星,这对数据来讲一定是笔划得来的生意。走程序、抬价格都是好解决的部分。专业化的操作趋向对品牌来说倒未免是坏事。”

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寻找下一个风口

除去确切的价格、公示的流量,我们几乎全部避开了数据,尽管这使行文多少有些古怪——当多了几分熟悉,当完全处于匿名的状态,接受采访的品牌、公关机构还是博主无不选择推开此前所铺陈的数据,换上更多思考和质疑。

即使在一个要求幻想被满足、也要求情感被照料的消费文化中,在一个渴望着新鲜也同时被陌生所恐吓的传媒环境中,去要求博主抽身而退并非是明智的、现实的号召,可我们也或许需要去时不时回归那个时尚博主破土而出、逆势而上的应用时刻——这是一个曾代表反体系、反控制、反权威的群体,即使放小些说,也意味着热情、趣味和自由。