我们对时装广告的想象是如何被不断打破的?

你不再能凭借一件单品就拥有这些故事,这些故事也不再给你留出余地。
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原载于 T Magazine 微信公众账号

「每六个月一组广告,每组广告六到十张片子…… 这六到十张片子还不够社交媒体两天的消化量呢。」 Paper Magazine 主编、资深创意人士 Drew Elliot 说。

以数量上的激增、形式上的多元为切口,近二十年来,媒体环境更高、更强的刺激频率与空前广泛的分发渠道不断挑战着时装广告的表达强度,纯摄影呈现所能挑起的无非关于艺术借鉴、概念尺度的大众讨论也不再能满足品牌或消费者的胃口。如今,企图统辖我们目光、消费决策进而生活方式的究竟是些什么?与此同时,是怎样的生活理想、销售预期与内容偏好让我们最终拥有眼前的一切?

让我们先来做个简单的比对。还记得当你坐在影院等大片开场时看到的快消品或互联网广告吗?那些直到商标现身才能恍然大悟的精彩短片或者图文联系分外微妙的创意策划?如果说从前的时装产业还多少遵从着相似一套将产品融入场景、为概念创造语境的营销传统,构建着人人向往、即买即得的生活方式,今天,时装品牌又尤其是大型时装屋正用 「将生活置入时装」 大肆取代曾经的 「为生活植入时装」。譬如, Loewe 接连数季铺陈的夏日海边男孩尚属浪漫化(romanticisation)的尝试,被 Gucci 在广告短片中分别包装过的希腊神话故事、法国五月风暴、迪斯科舞厅则已出离超现实的范畴。这样的广告信息还会给人即买即得、跃跃欲试的吸引力吗?事实上,它们提供了更大的筹码、更完整而唯一的状态,吸引你用于交换的,是更为长期的品牌认可与依赖:你不再能凭借一件单品就拥有这些故事,这些故事也不再给你留出余地。

即使最打眼的依然是影像内容,想要实现强度、黏度如此之高的广告效果,品牌深知要使一套功夫全部到位。在 Loewe,总是半幅由创意总监 Jonathan Anderson 特邀法国创意团队 M/M Paris 操刀的 Pegasus 改良字体大号 Logo、一幅艺术品摄影、一幅模特图片组合出现;对 Gucci 来说,他们的招牌组合则体现为多平台之间的互动,充分反映着藏在其广告行为变化背后的,是对广告功能的期许转变:在与导演 Glen Luchford 合作完成 2017 早秋系列广告短片后,Gucci 将视频加以 360 度全景观赏效果,上传至可供公众免费下载的品牌官方 App。同时,Gucci 为部分博主寄送可增加虚拟现实观感的迷你立体眼镜,鼓励播主在社交媒体进一步推广这一体验,或者说,推广品牌官方 App。点开 App,你还将看到各季广告中的花花草草、珠宝配饰被拆分开来,分别制作为自拍贴纸、手机壁纸、动图表情包。类似的流程与策略还出现在 Louis Vuitton、Chanel、Prada 等品牌,他们旗下拥有香氛、家居、旅行、出版、艺术基金会等多个线索即多重品牌意义,广告不再一定要将人们直接导向产品;随着在 App、网站、微信公众号等平台多栖着陆、精细运作,品牌也将自己从专业媒体、公共媒介的权威中解放出来,广告效果不再取决于统一曝光,它扮演起诱饵的角色,被允许了更加大胆,也被要求一击即中。

再跳出些来看,在 「将生活置入时装」 这一观察之下所编织着的,某种意义上,也可以看作是时装与艺术之间那场老生常谈的战斗。时装在多大程度上是对艺术的仿拟不说,至少以招贴形式面世的广告、时装广告本身自诞生伊始就致力于艺术化的升格。最早,是由 Paolo Roversi、Sarah Moon 等风格化较强的摄影师带来色彩与效果,也有人致敬传统绘画、艺术摄影的置景、构图、选角。这时,时装品牌的身份感相对薄弱而被动。

上个十年,新一拨突出广告的特点是在融合中逐渐站稳立场、建立体系:Nicolas Ghesquière 时期的 Balenciaga 以在广告中混合未来视觉、几何道具、拼贴手法而著称;Kenzo 将高饱和的波普风格与自己绑定;Lanvin 和 Prada 专注于画面背后的原创叙事与细腻情绪;Marc Jacobs 在与摄影师 Juergen Teller 亲密无间的合作中磨合出一种漫不经心又充满活力与戏谑的影像风格,用一组 Victoria Beckham 在巨型 Marc Jacobs 购物袋中爬进爬出中的广告图像就宣示出品牌的趣味与性格,同样打破人们对时装广告玩法的想象。

走得更前的、被普遍认为对时装广告革新贡献极大的,是被 Isabella Burley 形容为 「推进了灵感与仿拟之间微妙界限」 的 Helmut Lang —— 之所以这样说,是当 Helmut Lang 与艺术家 Robert Mapplethorpe、Jenny Hozler 等合作,产品也许被改良变成装置,装置就被直接地拍摄在广告里,那些直接买入的艺术图像、以艺术家招牌形式加工过的品牌信息还有时装拍摄本身统统混杂在一起,时装品牌及其广告空前接近策展机构式的文化表达。

不仅如此,早在上世纪九十年代,Helmut Lang 的广告与媒体内容中便出现了品牌长期合作造型师 Melaine Ward、艺术家 Louise Bourgeois 等作为出镜人物,首次带来如今 Balenciaga、Vetements 等品牌玩得乐此不疲的社群(community)概念;就连在今天被炒得火热的街头文化,1998 年的 Helmut Lang 也通过在纽约标志性黄色出租车的车顶投放广告这一创造性形式登峰造极,用尽广告的内容、形式、互动方式,展开与都市青年的直接对话。

回到上文提到的 Isabella Burley,她原任英国文化媒体 Dazed 主编一职,并在 Helmut Lang 品牌回归之际被任命为品牌常驻编辑(editor in residence),负责内容的策划与输出 —— 「我曾经就对 Helmut Lang 的广告印象深刻,是通过广告才认识到这个品牌。它们让人感到被与时装关联起来了,时装没有那么遥不可及。「今天,我们希望在 Helmut Lang(通过内容、广告)做到的,正是让新一代年轻人感到同样的力量、同样被启发。」 不仅越来越多像 Burley 这样的媒体人个体正带着内容制作的职责与思路加入到品牌的直接广告决策中来,仔细观察当今时装广告业态,它们还在更广意义上反映和撬起着整个相关文化产业的全新版图。

举例来说,站在去年 Gucci 与知名导演 Gia Coppola 合作广告片背后的,就并非什么传统广告公司或视频工作室,而是由传媒巨头 Condé Nast 于 2015 年初推出的 23 Stories 品牌内容工作室 —— 除去 Gucci 的品牌发布渠道,在策划、制作之余,23 Stories 还保证将这一视频在 Vogue, GQ, the New Yorker, Pitchfork 等共计六个媒体品牌全平台及部分国际版本发布。我们称时尚博主发布推广内容、推出合作系列为 「流量变现」,那么品牌内容工作室在从主流的 Condé Nast 到专注青年文化的 Vice、精擅线上营销的 Buzzfeed 等各类媒体之间如雨后春笋中爆发,就不如说是某种发生在媒体业内的 「流量变现」、「渠道变现」 了 —— 在广告主看来,媒体所积累的受众与权威似乎比内容经验更加重要。这些深度合作、品牌首发的内容与此前遮遮掩掩、趣味寥寥的 「软文」 有了程序性、本质性的不同,一方面推动着广告与内容之间的界限模糊,另一方面,媒体的传统广告商通常来自时装、汽车、地产、餐饮、生活方式等多个领域,借着媒体的转型,广告形式也被整合,时装的可能场景、时装广告的拍摄手法也被影响或借鉴。

当然,在此之上,别忘记一种可能更极端但也绝非罕见的情况 —— 当品牌自身就是创意工作室或广告创意起家。如今在时装广告方面拥有极佳口碑的当红品牌 Acne Studios 最初只是一群非时装专业年轻人从 「不如做一条牛仔裤试试看吧!」 开始的美妙意外,他们的原公司 ACNE 就是一家专门从事短片拍摄、创意策划的广告工作室。创始人 Jonny Johansson 更多次在接受媒体访问时提到,他们想象中 ACNE 和 Acne Studios 的样子,是如同 Andy Warhol 的 「工厂」(The Factory)那样丰富。

近期,以每期专注纪录一间品牌而闻名的 B Magazine 在第 61 本中选中了 Acne Studios 做案例分析,刊中这样点评 Acne Studios 的时装广告:「Acne Studios 深知,同一件产品会因为观察者(及其视角)的不同而呈现出多种理解方式,因此,总结地说,Acne Studios 的广告永远是关于这周遭一圈的种种视角。相比产品本身,他们更关注的是产品所能引发的观察角度。」举例来说,有金发男孩在 2015 秋冬广告中穿着粉色大衣、高跟长靴、未来感墨镜出镜,有美国少数族裔同性情侣 Kordale Lewis 与 Kaleb Anthony 携四个孩子在 2017 秋冬广告中身着 Acne Studios 标志性笑脸条纹衫集体亮相,就算是最常规的模特拍摄,Acne Studios 也联手 David Sims 等摄影师组合着极度摩登的形象与破碎复古的风格、艺术的摄影表现与粗糙的平面手法,总是挑战、混淆、打破,乐此不疲。同一思路上的,还更多只视时装为出口之一的新一代声音,以及 Supreme、Palace 等一众潮流品牌,谁又能说他们的广告拍摄没有影响所谓高级时装的营销表达呢?

步步梳理下来,我们无非是在以两条线索整合时装广告的业态:第一条编织在商业与艺术之间,反映着时装如何与商业站在一拨,在与艺术的拉锯中改良着自己的表达广告,所谓玩法就来自借鉴中的整合与思考。时至今日,像上面提到的,时装已经站到前台,无论是像 Raf Simons 的 CALVIN KLEIN 205W39NYC 那样直接把玩与艺术作品、作品意义的互动,还是说将产品、灵感当作艺术创作那般极尽运作,力求的都是以艺术效果的发酵去抵抗信息洪流的威胁。第二条则更是直指广告的本意,即充分发掘自己的卖点:在当下,这卖点不仅意味着时装本身里的功夫,你大可写故事、改字体,还有像 Alexander Wang 这样的社交媒体宠儿,品牌最新广告直接邀请到 Kaia Greber、李宇春等人从 2018 春夏系列中选出自己喜爱的单品,产品图的右边大字写着她们对它的喜爱、对穿着场景的想象,整个广告画面就好像一条 Instagram post —— 再讨论时装广告的玩法之前,我们恐怕还要讨论究竟什么还能被称之为时装广告,又是谁在决定这所谓的玩法了。

编辑:王未末 微信编辑:张权