新时代下的时装现象

看看时下的时装、时装图像和时装内容,多么像是我们都已经把身体云端上传,而大多的运作与消费,都是在为 “它” 而装扮炫耀。

原载于 GQ Style 2018 春夏刊(《GQ 智族》四月号增刊)

导语

真诚点讲是一次次启发并进,冷酷些说是一代代收割交易,单单新世代上位一事远不值得大惊小怪,可眼前这拨来自 “Y 世代”(“千禧世代 Millennials”)或 “Z 世代” 的 20 多岁甚至更小的年轻人,仅凭自身的存在,就在短短几季内为奢侈及时尚产业带来空前影响,对其本身的运营逻辑都形成冲击——这一切何以发生、发酵?品牌有几分主动、几分被动?故事有几分真诚、几分奇观?回到设计与产品入手, 我们还原一把这场 “上位记” 的始末。

正文

时装的创意:得市场者得天下

用杜尚的《泉》之于艺术界去形容 Vetements 品牌之于时装界,这说法一是俗套,二也对不住 Martin Margiela、Helmut Lang 等诸多前辈,可个中道理,也并非没有。

战争与女性觉醒和高级定制的并肩,冷战与太空竞赛对未来主义催化,摇滚与工业生产又引发代表自由与反叛的六十年代时尚…… 这些已经被翻来覆去讲过无数次的时装史片段无非告诉我们,在廓形的历史 、材质的技艺依次进入系统之前,依时代的搏动而作出反应是创作者的第一本能。我们将消费主义与网络文化分别理解为年轻人对喜新厌旧的满不在乎、对图像刺激的群体狂热未免片面了些,前者对物的消费和占有带着对生活方式、身份认同和优越感的想象与映射,后者则又为这种映射关系带来空前的流动性:价签与品牌权威、名人效应依然掌握着天然优势,只不过能够形成同样刺激、赋予身份标签、满足猎奇分享的事物正越来越多,它们随时凭借流量一跃而上,也使关于身份与圈层的交易不再是属于奢侈及时装的寡头游戏。

具象些说,当我们评价 Virgil Abloh 担任 Louis Vuitton 男装创意总监的任命背后是 “得市场者得天下” 的简单逻辑,被忽略的是其中真正微妙的 “市场” 二字:放眼对手,不再只是几家来自法国的时装屋、来自意大利的定制工坊,甚至不是来自美国的街头潮牌,当社交媒体将从注意力、购买欲到分享欲的动机链条反转过来,与所谓时尚单品同台竞争的,就是最新款的任天堂(Nintendo) Switch 游戏机、标价几美元的解压玩具 “史莱姆”(Slime)、人民币不过两千元却显然划出某种 “生活方式群体”的 Kendall Jenner 同款瑜伽裤——对于一个期待建立时髦而热闹的社交媒体主页连同线下生活圈的年轻人来说,以上哪种选择都要比购置一件动辄几万元的传统奢侈品划算太多。

新的局面之下,足以应战的时装创意需要超越 “话题度”、“爆款” 所能考量的范畴,需要炮制强烈的效果、延长体验的链条,正向某种意义上的艺术实践(art practice)无限接近——在一次面对英国《卫报》的采访中,Virgil Abloh 正是用到这个词来概括他饱受争议的拼贴设计、古着翻新。在社交媒体,速度即权利,没有什么比这些拼接两件衣衫、印刷大幅图像、放置大量 Logo、拥抱旗帜和符号的手法更高效的了。当 Christopher Bailey 把 “Burberrys” 老牌字样带入即看即买的 Burberry、Alessandro Michele 把钉珠的宣言和刺绣的动物铺满 Gucci,不仅因为它们分别诉说着作为记忆或情怀的八十年代英格兰、古希腊罗马神话,更是因为它们是呼喊着、是叫嚣着、是热情地向所有人敞开着;艺术家致敬或合作也在这个时代来得更为简单,从 Supreme 到 Louis Vuitton,作品甚至不必被压缩为风格,品牌热衷在联名中利用艺术家本人、既成作品本身的话题与效果——这场艺术实践将全民带入一场并不艰深的考据文化,处处有梗,换言之,处处有被贴心端到面前的共鸣感,而共鸣感就带来传播度,用当红的术语来说,这代表着更高的 EMV(自发媒体价值,Earned Media Value)——并非通过广告投放而实现的、在博主与用户间口口相传的热度。当然,“口口相传” 的 “代价” 就是对这一体系的进一步加强,因为它讲究的是视觉效果、是必争人前,曾经承担 “解梗” 职能的严肃时装评论在无论传播链条还是销售链条中都显得可有可无,将灵感层层压缩为传统时装语言的手法更显得苍白徒劳。

消费主义与社交媒体伙同催化的,还有产品本身的异化。趋势预测机构 WGSN、时尚搜索机构 Lyst 在三年前便看到甚至放不下一只 iPhone 的 “迷你包”、“异形包” 大有走红之势,它们虽然实用度偏低,却因面对的显然不是入门级的时尚消费者而往往拥有更高的标价——当新世代为它们的时髦造型买账,或多或少也买下这套身份的暗示。我们还看到,那些帮 Loewe 赚足话题的包饰等配件系列、Saint Laurent 的 YSL 标志鞋跟高跟鞋、Burberry 的格纹套装、Helmut Lang 的内衣手袋两用包、Prada 的长袜、近季流行的透明材质单品等都尽管不能称作 Valentino Rockstud 那样传统意义上的 “爆款”,在认知度上却绝对不输,个个是在热门 Instagram Post 中颇受欢迎的单品。无论对品牌还是消费者,它们扮演着类似 “Statement Piece”(宣言单品)的角色——品牌将关于自己最具辨识度的部分整合进去,如游戏设计般留出人们去造型、去讨论、去吐槽的空间,消费者也自愿加入其中,因为像那些 “迷你包” 一样,这些单品正处公共认知与独特品味的交点,保留品牌价值,也满足个人表达。跑题些,另一个可以帮助我们理解的例子或许可以在美妆界找到——无论在 Google 趋势搜索数据还是丝芙兰(Sephora)、Ulta Beauty 等美妆零售连锁的营业数据表现上,诸如重金属色哑光唇膏、大亮片眼影膏等过去在传统销售中表现颓靡的夸张单品都正迎来爆发式增长,背后的原因并非人们突然在派对上变得多么大胆,而是既然我可以用它们拍出一张收获百千个赞的照片,那么有没有在 “真实生活” 中涂抹它又有什么关系呢?时装单品或许还没有夸张到这一程度,但看看时下的时装、时装图像和时装内容,多么像是我们都已经把身体云端上传,而大多的运作与消费,都是在为 “它” 而装扮炫耀。

回到拿 Vetements 牵起的开头,无可否认地,是它在三年前的走红将时装创意及手法拉到了——或者至少表现了这样一种趋势——水平的而非竖直的或环状的逻辑中去,它们与消费主义、与社交媒体的距离比与任何廓形、灵感、风格时代都要更为亲密,与新世代在更广的场面中交手。不过,我们也都知道的,Vetements 近来的日子却不一定那么好过——

市场与策略:善其事与利其器

——三月底,知名潮流资讯媒体 Highsnobiety 发布报道,称其通过对数位未透露姓名的业内人士进行采访最终得出结论:Vetements 濒临过气,处境尴尬。文中称,过于离谱的定价、失去新意的恶搞、令人忧心的质量以及 Balenciaga 的存在都让今天的 Vetements 进退两难、大失民心。尽管创意总监 Demna Gvasalia 次日便作出官方回应并称该文章是纯粹的无稽之谈,话题已经不可避免地炸开,众多电商上 Vetements 产品打折力度越来越大的事实总也无法否认。

另一则可供我们对照起来看的新闻,是 Gosha Rubchinskiy 近来宣布暂停个人同名品牌的运营,称将不再发布季节性时装系列,并希望大家期待他即将启动的最新项目。Gosha Rubchinskiy 的设计关注苏联解体后的第一代成长起来的俄罗斯年轻人文化,品牌团队本身也多是来自俄罗斯街头的艺术家、滑板少年。

因为 Demna Gvasalia、Gosha Rubchinskiy 作品在过去三年来为时装界带来的现象级影响及二人的位置,这不应只被看作发生在独立设计师品牌间的小小波折。无论是随着入驻便为 Balenciaga 从形象到产品带来全新章节的 Demna Gvasalia,还是从与 Dover Street Market 合作贩售到与 Burberry 合作系列都保持着策展项目式精微节奏的 Gosha Rubchinsky,二人携手预示的是一个周期更短、以段为单位的时装产业节奏。而 Vetements 的困境则进一步反应了,随着大型时装屋对 “新” 的需求不断扩张,西方环境下的独立设计师品牌愈发显出展示窗口的功能,又结合上文提到的追求引爆、制造话题的设计手法,长远来讲,很难不是一桩边际收益极低的生意。面对新生代的消费市场,独立品牌无法应对生产力及长期经营的难题,大型品牌却艳羡其小小系列中巨大的爆发力,二者折衷,便有了频繁的任命、有了更快的 “收编”、有了更多的联名,各显其能,各取曝光。

不仅在零售,社交媒体平台作为品牌策略的必争之地也面临着远比内容运营本身更艰难的挑战。还记得两年前 J.W. Anderson 在 Grindr 进行大秀直播的突破性尝试吗?尽管 Grindr 依然是每日用户时长甚至超过 Facebook 的全美最大同性交友平台,高级时装领域早就不那么热衷与它产生勾连了。社交媒体上的玩法同那些时装上的标语一样,同是高度易耗品。比 Gucci 在 Instagram 发起的、号召用户围绕 Gucci 标志性元素进行自由创作的 #GucciGram 数字创意项目本身更值得玩味的,是其两次活动皆以展览或平面媒体曝光收尾,皆有相对明确的起止日期;前年,Gucci 在 Snapchat 邀请艺术家轮流接管官方账号 1 小时,围绕 Gucci Ace 球鞋展开创作;去年,则是短时间内单张 Instagram 照片引来超过二十万点赞 #TFWGucci 手表企划和 Glen Luchford 导演 2017 早秋广告 VR 体验计划...... 内容上,抓住单品、艺术家、单一符号;形式上,启用播客、直播、短视频、表情包分别分发、一次引爆,战线一旦过长,社交媒体上的包袱太容易就成为鸡肋。

像这样,与 “得市场者得天下” 里 “市场” 二字一同变得语义宽泛、边界模糊的,便是 “善其事” 与 “利其器” 之间的差别。对 Supreme 来说,你不能也不必梳理清楚其中多少魅力来自产品本身,多少又来自固定时间限量发售及不设经销商的模式加成,二者只是无法剥离。在时装创意制作、广告视觉呈现、品牌好友选择、特别合作系列等处一一敲打调整过后,时装及奢侈行业终于迎来一场重头戏,迎来一场彻底重启:试想,到了下一次 2019 春夏系列的发布,我们将看到的,就是 Riccardo Tisci 的 Burberry、Hedi Slimane 的 Céline、Kris Van Assche 的 Berluti,当然还有 Virgil Abloh 的 Louis Vuitton 男装了。到那时,以上的,上位记也好,突围记也罢,不过都是微不足道的前传罢了。